Consulenza marketing sanitario: prima si decide, poi si spende

Il copione è quasi sempre lo stesso. La struttura sente il bisogno di "farsi conoscere", contatta un'agenzia, riceve un preventivo che include sito, social, campagne e magari un gestionale. Firma. Dopo dodici mesi le agende non sono cambiate in modo misurabile, ma nessuno sa dire con precisione se il problema fosse la campagna, il prezzo delle prestazioni, il centralino che perde chiamate o semplicemente una domanda locale già satura. Il budget è stato speso su un'ipotesi mai verificata.

Il punto critico non è la qualità dell'agenzia: è che la struttura ha delegato la strategia a chi vende l'esecuzione. È come chiedere al fornitore di apparecchiature quale reparto aprire. Un consulente marketing sanitario indipendente ha un interesse diverso: non vende campagne, quindi può dirti anche che una campagna non serve, che il problema è nel percorso di prenotazione, o che il posizionamento della struttura è troppo generico per competere sulle parole chiave che stai comprando.

In sanità, poi, l'errore costa doppio. Oltre al budget bruciato ci sono i vincoli deontologici e normativi: un messaggio promozionale scritto come per un e-commerce può esporre la struttura e i suoi professionisti a contestazioni ordinistiche. Prima di spendere serve qualcuno che conosca sia il marketing sia il perimetro entro cui il marketing sanitario può muoversi.

Lavoriamo con chi ha la responsabilità economica e clinica della struttura: il titolare di un poliambulatorio o di un centro odontoiatrico che deve giustificare ogni investimento, il direttore sanitario che deve garantire che la comunicazione resti dentro i binari deontologici, il responsabile marketing interno che si trova solo a gestire più fornitori senza un quadro strategico condiviso con la proprietà.

Sono tre punti di vista diversi che spesso non si parlano: la proprietà ragiona in margini, la direzione sanitaria in appropriatezza, il marketing in campagne. La consulenza serve anche a costruire un linguaggio comune — un piano unico, con numeri che tutti leggono allo stesso modo — perché le strutture in cui questi tre livelli sono allineati sono quelle in cui il marketing smette di essere un costo discusso a ogni riunione e diventa una funzione governata.

Se invece cerchi qualcuno che prenda in mano le campagne e "ci pensi lui", non siamo l'interlocutore giusto: il nostro lavoro finisce dove inizia l'esecuzione, e proprio per questo possiamo valutare l'esecuzione senza conflitti di interesse.